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聪明的企业赶紧去怼董明珠吧


cye.com.cn 时间:2017-6-14 16:25:45 来源:创业网 作者: 我来说两句

  【听杨姐说】

  最近老听人谈论海尔怼董明珠……你……唉,姐只能说,当真你就输了。你以为人家是为了怼而怼?

  这么说吧,用不了多久,一个月前海尔新媒体宣布开始接100万起的广告时很多人嘴角边襒着的不屑,就要换成一种崇拜或者惊羡的“O”字。

  是的,估计很多人还没有注意到,海尔新媒体的“网红”战略正在形成一个个矩阵式“品牌社群”,尽管这家公司表面上用各种热点将这种意图掩饰得非常完美,但显然,海尔是继小米之又一个正在全力尝试用“自媒体”改变渠道,乃至重建商业逻辑的公司。

  来,姐给大家分析一下,海尔新媒体的这一切“阳谋”!

  第一,海尔玩新媒体的核心和本质——自建流量入口!

  1,说穿了,海尔新媒体就是一个海尔直接和用户沟通、互动的渠道,这个在互联网上应该被视为一种企业自己的“流量入口”。

  我要提醒大家注意的是,海尔做这件事的背景——流量越来越贵!以及未来还会更贵!目前电商的入口越来越集中在阿里巴巴和京东等少数几个网站手里,且马太效应会越来越明显,强者恒强。

  这一幕并不陌生。在国美苏宁时代,家电连锁迅速扩张成了流量入口,这个问题在那个时代并不容易解决,因为开地面店扩张成本太高。但是到了电商时代,众多自媒体平台却给海尔这样的家电企业提供了一个平等且低成本“建店”接触消费者的机会。

  而且如果海尔不能完成这一布局,未来一二线城市市场的流量入口,将全部依赖阿里、京东,这无疑十分危险;且媒体极度碎片化的今天,保留一个强大的话语权发声渠道对于海尔来讲也至关重要。

  2,为什么很多公司的官方自媒体都做得像鸡肋,而海尔新媒体却能“嗨”得跟打了鸡血似的都开始接广告单子——蹭热点、表白发糖、抽奖、插科打诨、和明星互动,没事撒撒娇@这个@那个……

  在姐看来,因为海尔新媒体已经找到了做一个“自媒体”的要点——说啥都没用,就是要吸睛!当然,作为一个出身大型家电企业的新媒体运营团队,说实在的敢这么玩还是挺有胆子滴——没有中规中矩天天发领导训话,也没有每天发枯燥的产品介绍,令人刮目相看!

  想知道为什么吗——这绝对跟海尔“人单合一”模式的大背景有关,这个模式其实就是“责任到人”,既要担责任,同时也最大限度地调动了工作积极性。

  媒体的运营有两大特征,第一是“快”,第二是“互动”,这两点都属于生产力的范畴,而海尔的“人单合一”恰恰是在“生产关系”上保证了这两点的发挥空间!有些时候KPI解决不了的问题,但机制能解决——这就有点像改革开放初期,农村时兴的家庭承包责任制,交够公家的剩下都是自己的,那承包人还不跟打了鸡血似的?

  海尔的“人单合一”,就是那针“鸡血”!

  第二,新媒体本身也是媒体——广告收入

  海尔新媒体的标价是100万起,且这个价格并非脑袋一热的仓促之举,之前已经有多家报价。从杨姐这个老财经媒体人的角度看,这几乎可以被看成是个一本万利的买卖,传统媒体还有印刷、发行成本,但在今天,几乎已经可以被看成是“零成本”!

  咱们这么算,假设、如果,海尔新媒体一个月就算只接10单广告,几乎纯利1000万——艾玛,传统媒体也得有印刷费、发行费啊、人工啊、后勤啊、编辑团队、广告团队……如果同样的收入,那铁定是海尔新媒体利润率更高不是?

  第三,聚人,筛人,矩阵圈层!

  海尔一共有多少新媒体账号?

  不是内部人,恐怕你是算不清的——其实就算你是海尔内部人,可能你也算不清:

  再看看微信里:

  这仅仅是搜索结果的前四页……

  这种账号矩阵的好处:用户分类,直接精准触达——不再严重依赖凌乱的、碎片的媒体

  没错,通过以“海尔”品牌和产品来分众聚合粉丝,非常能够精细化筛出目标用户,这是一个日积月累的过程,也是一个逐步能够为海尔树立壁垒的尝试。

  21世纪什么最难——广告精准投放最难啊!

  君不见这个平台也搞用户画像,那个平台也搞用户画像吗?唉,说穿了不都是为了寻找潜在用户。但其实……呵呵,用户关注谁的官微,不是最直接的购买兴趣表达吗?

  第四,未来之路

  网红型公司的代表就是小米,小米的一大特色就是自建电商渠道。

  其实在杨姐看来,小米告诉了所有企业一个道理,只要你有了关注度,就有了电商渠道,就可以不依赖任何一个第三方平台。但是小米这个策略只在一二线城市迅速聚集粉丝且粉丝集中的地方非常可行,到了城市饱和要向下沉渠道的时候,小米也绕不开自建体验店这条“必经之路”。

  非常有意思的是,海尔原本就有成熟的地面渠道,以及遍布天下的四六级市场专卖店、维修点。此时海尔新媒体补上流量这一块,未来可以形成高效的“云+端”的一体化服务格局,这并不是不可能的。

  当然,连接产品用户,转型电商,成为销售终端可能只是海尔新媒体未来发展的道路之一。从现阶段海尔官微联合众多企业官微打造蓝V生态,开放平台,不仅自己成网红,还带动形成一批企业网红来看,海尔新媒体先把各路粉丝分众吸引好,未来哪天有兴趣了,时机成熟了,还有什么是他们想做而不能做的呢?

  杨姐点评

  其实姐想说,大家一定不要被海尔新媒体表面行为所“蒙蔽”,它所做的一切我都理解为其实是一种权威媒体影响力瓦解成碎片后,企业的一种高效应变。

  大家还记得2014121日那天的凌晨么,资深媒体人、《南都娱乐周刊》主编陈朝华通过微博爆料称,海尔发邮件通知媒体,今后不再向杂志投放硬广广告。在此之前,海尔集团董事局主席张瑞敏也曾在该公司年会上称,对海尔来说,无价值交互平台的交易都不应存在。

  那是传统媒体大厦的第一次倾斜。如今虽未倒,但作为广告主的企业却开始重新审视媒体——典型的例子就是小米。雷军把自己变成代言人,小米把自己打扮成一个网红,他们的逻辑是“我有粉丝在,我就是媒体”!

  尽管很多公司都想复制,但大部分官方自媒体没几个做成:因为他们在很大程度上并没有把自己当做一个“媒体”来运营,而是当做了一个内部宣传处,每天发的都是自吹自擂的文章,没有鲜活的内容——如果你要做一个新媒体,就要按照媒体的规矩做事!

  而从操作手法上看,海尔官微自称“海尔菌”走亲民路线、积极推动共建企业蓝V生态、帮助其它企业打广告、帮粉丝表白、和用户共创网器,此外还负责任地每天在广蹭热点、抽奖,连高考都不放过……

  说实在的,必须承认,若论谁抓住了这个时代的媒体机会——除了小米,海尔也做到了!

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